Ostern ist das neue Weihnachten

Ostern ist das neue Weihnachten, zumindest für die Schokoladenindustrie. Tatsächlich, werden jedes Jahr mit schöner Regelmäßigkeit mehr Osterhasen als Weihnachtsmänner verkauft. Letztes Jahr wurden alleine in Deutschland 13 Millionen Kilogramm Schokolade zu Schokoladenhasen verarbeitet, was in etwa 131 Mio. Schoko-Osterhasen bedeutet. Fast eine halbe Milliarde Euro werden Verbraucher 2011 für Schokoladeneier und Schokoladenhasen in allen Formen und Farben ausgeben. Das bedeutet natürlich auch Hochkonjunktur in den Marketingabteilungen von Milka und Lindt.

Denn wer es schafft das Verbraucher seine Marke mit Ostern zu Assoziieren, der hat auch an den Regalen die Nase vorn. Glaubt man der Online-Umfrage des Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer macht in den Köpfen der Verbraucher der Goldhase das rennen, denn 53% der Verbraucher denken in puncto Oster-Leckerein zuerst an die Marke Lindt. Nur 31% der Verbraucher hingegen dachten zuerst an die Alpenmarke Milka. Ein Ergebnis, dass mit Blick auf die unterschiedliche Markenpositionierung durchaus Sinn macht.  

Milka ist die bodenständige Marke und setzt auch in der Markenkommunikation vor allem auf Natur und den Ursprung der Alpenmilch als Hauptzutat der Schokolade. Lindt hingegen setzt auf Erfahrung seiner Chocolatier bei der Wertschöpfung und betont mit jeder Maßnahme die Exklusivität. Während Milka also die "Pause im Alltag" darstellt, tendieren Konsumenten an Ostern zum exklusiveren Goldhasen von Lindt.  

Dafür dürften am Muttertag wiederum Milka-Herzen und Merci-Schokolade von Ferrero bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste stehen. Überhaupt wird die "Besetzung" von Ereignissen und die Etablierung selbiger für Marken im FMCG Bereich immer wichtiger, wie der auch in Deutschland wachsende Hype um Valentinstag und Halloween zeigt. Das Thema ist sicherlich einen Blogeintrag in den kommenden Tagen wert. 

Vor allem im hart umkämpften Schokoladen-Markt ist die Positionierung der Marke entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Gleichzeitig sanken allerdings die Brutto-Werbeausgaben der Schokoladen-marken seit ihrem hoch im Jahr 2000 mit über 650 Millionen Euro kontinuierlich. Ein weiteres Indiz dafür das es mehr darauf ankommt was, wie und wo man es sagt wichtiger wird, als wie häufig.

Brandaktuell in diesem Zusammenhang natürlich die neue Milka-Kampagne. Milka bleibt sich zwar im großen ganzen seiner Markenwelt treu allerdings wirkt die neue Markenbotschaft "Trau dich Zart zu sein" auf den ersten Blick etwas merkwürdig und auch auf den zweiten und den dritten um ehrlich zu sein. Milka will verbinden, Menschen zusammen bringen, daran erinnern, dass wir uns auch in unserem Alltag von unseren Zarten Seite zeigen sollen. Nett gedacht, allerdings hat die Agentur Crispin Porter & Bogusky aus meiner Sicht den Bogen überspannt.  Irgendwie wirkt das Markenversprechen leer und fehl am Platz.

Warten wir mal ab wie das neue Kommunikationskonzept bei den Kunden ankommt. Ich habe mal einige der spannendsten Schokoladen-Werbungen und Kommunikationsaktionen der letzten Jahre aufgelistet die mir so spontan eingefallen sind: 

1) Unvergessen, der Cadbury Spot - Purer Genuss (ohne Worte)

2) Persönliche Oster-Grüße von und mit Ritter Sport

Pünktlich zu Ostern hat Ritter Sport den Besuchern seines Web-Shops die Möglichkeit geboten personalisierte Rittersport Produkt zu verschicken. Nachdem man sich für Art und Größe der Ritter Sport Schokolade entschieden hat, kann man mit der eigens programmierten Applikation eine Basismotiv für die Verpackung auswählen sein persönliches Foto und Grußbotschaft einfügen und fertig ist der persönliche Schoko-Gruß. Allerdings hat der Spaß auch seinen Preis.

3) Augmented Reality Osterhasensuche von Lindt

Lindt hat vor kurzem eine neue iPhone App gelauncht mit der man via Augmented Reality Goldhasen in der Umgebung suchen konnte. Wer mindestens 5 Stück gesammelt hat, konnte an einem Gewinnspiel mit exklusiven Preisen Teilnehmen. Mehr dazu auf dem Blog von Sandro Pigoni hier

4) Chocri.de - Schokolade zum Selbermachen, mal anders

Chocri war meines Wissens einer der ersten Online-Anbieter für personalisierte Schokolade. Die Idee ist so einfach wie lecker. Jeder kann auf Chokri.de aus seinen Lieblingszutaten auswählen und bekommt die individuell gestaltete Tafel einige Tage später mit der Post geliefert. Individuell gestaltbar war auch der TV-Spot von Chokri.de aus dem letzten Jahr. Eine Prise Krimi, ein bisschen Erotik und ein Hauch Comedy - fertig ist der eigene Chocri TV-Spot. Zum eigenen Spot geht's hier.

5) Japp Choclat Bar - Schokolade als Energielieferant 

Frohe Ostern.