The Planner's Guide to the Galaxy

Als Planner ist es nicht nur unsere Aufgabe gute Ideen zu ermöglichen, sonder auch Botschaften zu formulieren, die unserer Zielgruppe erreichen und zu einem gewünschten Verhalten motiviert. Letzteres steht meistens in direkter Verbindung mit dem übergeordneten Unternehmensziel der Gewinnmaximierung. In anderen Worten soll die Werbung den Umsatz steigern. Dabei ist der Handlungsspielraum keinesfalls groß. Im Wesentlichen bleiben dazu nur drei Möglichkeiten:

1. Wir motivieren Nichtverwender unser Produkt zu kaufen.
2. Wir motivieren Verwender dazu, mehr davon zu verwenden.
3. Wir motivieren Verwender dazu, einen höheren Preis zu akzeptieren. 

Dies setzt aber voraus, dass wir die dem Verhalten zugrundeliegenden Motivationen überhaupt kennen. Die wahren Motivatoren zu identifizieren ist wohl die größte Herausforderung im Planning Prozess, da diese meist im Verborgenen liegen und auch den Konsumenten selbst nicht bewusst sind oder aus anderen Gründen nicht genannt werden. Deutlich wird dies zum Beispiel bei Babynahrung. Die Entscheidende Motivation für die Verwendung von Babynahrung ist nicht etwa eine gesunde Ernährung, sondern
Convenience aus Sicht der Mütter. Eine Wahrheit die wohl keine Mutter in dieser Form direkt äußern würde, uns aber ganz neue Spielräume in der Ausgestaltung der Botschaft eröffnet. Wie wäre es mit einer Babynahrung die Babys besonders gut schmeckt, weil sie nur aus besten Zutaten besteht. Das Motiv würde hier implizit bedient werden, denn was schmeckt wird auch schneller gegessen. 

Aber selbst wenn wir die richtige Positionierung gefunden haben, müssen wir bei der Konzeption der Kommunikationsstrategie auch immer die existierenden Einstellungen der Zielgruppe gegenüber unserem Produkt und/oder Marke berücksichtigen, schließlich ist sie entscheidend für die aktuelle Positionierung und das Käuferverhalten. Gemessen an der Differenz der aktuellen Einstellung der Zielgruppe und unserer zukünftigen Wunschpositionierung können wir drei grundlegende Strategien verfolgen:   

1. Strengthen: Verstärken von vorhandene „positiven“ Einstellungen gegenüber unserer Marke
2. Change: Verändern von vorhandene „falschen“ Einstellungen gegenüber unserer Marke
3. Create: Etablieren von neuen Einstellungen.

"Positiv" sind in diesem Kontext alle Einstellungen die unsere Zielpositionierung unterstützen. "Negativ" alle die dieser in form von mentalen Barrieren im Wege stehen. Die dritte Option ist allerdings nur möglich, wenn wir es mit einem völlig neuem Produkt und/oder Marke zu tun haben.  Damit es etwas verständlicher ist habe ich den Entscheidungsbaum kurz skizziert:

Anbei drei Beispiele wie das Modell bei der Konzeption helfen kann: 

Strengthen: Oreo - Still milks best friend

Change: Toyota Yaris Hybrid - Aus Umweltneerd wird Sportskanone

Create: 5 Gum - Stimulate your senses 

Ungeachtet der ganzen äußeren Einflüsse und der Tatsache das ein Modell niemals die Komplexität wirklich abbilden kann und dazu auch gar nicht da ist, hat es mir bislang immer bei der konzeption der Strategie geholfen und ich hoffe euch geht es genauso. Ich bin gespannt auf euer Feedback.