Hoher Kostendruck, harter Wettbewerb und zu allem Übel aggressive Eigenmarken. Wer als Planner das Glück hat mit FMCG Marken zu arbeiten, dem wird dieses darwinistisch geprägte Szenario bekannt vor kommen. Denn auch an den Supermarktregalen gibt es eine natürlicher Auslese durch den Konsumenten.
Damit Marken ihre höheren Preisen langfristig rechtfertigen können, müssen sie nicht nur stetig ihre Produkte weiterentwickeln, sondern auch die Markenkommunikation anpassen. Nicht nur um sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sondern auch um aus Konsumentensicht den Mehrwert der Marke unter Beweis zu stellen. Denn der Wert eines Produktes und damit auch die Akzeptanz eines Preispremiums, hängt letztendlich von der subjektiven Beurteilung der Konsumenten ab.
Es reicht also nicht, einfach nur bessere Produkte anzubieten, wenn Konsumenten diesen Mehrwert nicht erkennen. Spätestens bei folgenden Aussagen sollten bei jedem Planner und Marketer die Alarmglocken klingeln:
1) "...da ist doch sowieso überall das gleiche drin."
2) "...klar ist das Markenprodukt besser, aber das Eigenmarkenprodukt tut's auch."
3) "...das kann ich mir einfach nicht leisten."
Eine geeignetes Tool diese Barrieren zu überwinden ist das "Value Reframing" - also die Umformulierung des Nutzenversprechens in der Markenkommunikation, damit Konsumenten dem Produkt auch wirklich einen höheren, subjektiven Wert zuordnen. Dabei geht es nicht darum ein beliebig neues Nutzenversprechen zu formulieren, sondern gewohnte aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Entscheiden ist dabei das der neue Ansatz aus dem Markenkern heraus entwickelt wird.
Die Mutter aller Value Reframing Kampagnen ist vielleicht die Michelin "Because so much is riding on your tires" Kampagne. Mitte der Achtziger sah sich Michelin als premium Reifenhersteller in den USA vor ein großes Problem gestellt. Männer und insbesondere Familienväter waren zwar bereit viel Geld für ihr Auto auszugeben, sparten allerdings an den Reifen. Noch signifikanter wurde das Problem bei der Bereifung des Zweitwagens. Die Lösung war aus Sicht der Marke so einfach wie genial. Michelin stellte indirekt allen Männern und vor allem ihren Frauen, die Frage, ob sie es rechtfertigen könnten, an der Sicherheit ihrer Familie zu sparen. Heute, in dieser Form sicherlich undenkbar, aber damals ein riesen Erfolg.
Zwar muss jede Situation individuell betrachtet werden, aber mit Blick auf die Variablen in der Gleichung gibt es je nach Barriere drei empfehlenswerte Hebel.
Es reicht also nicht, einfach nur bessere Produkte anzubieten, wenn Konsumenten diesen Mehrwert nicht erkennen. Spätestens bei folgenden Aussagen sollten bei jedem Planner und Marketer die Alarmglocken klingeln:
1) "...da ist doch sowieso überall das gleiche drin."
2) "...klar ist das Markenprodukt besser, aber das Eigenmarkenprodukt tut's auch."
3) "...das kann ich mir einfach nicht leisten."
Eine geeignetes Tool diese Barrieren zu überwinden ist das "Value Reframing" - also die Umformulierung des Nutzenversprechens in der Markenkommunikation, damit Konsumenten dem Produkt auch wirklich einen höheren, subjektiven Wert zuordnen. Dabei geht es nicht darum ein beliebig neues Nutzenversprechen zu formulieren, sondern gewohnte aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Entscheiden ist dabei das der neue Ansatz aus dem Markenkern heraus entwickelt wird.
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Die Mutter aller Value Reframing Kampagnen ist vielleicht die Michelin "Because so much is riding on your tires" Kampagne. Mitte der Achtziger sah sich Michelin als premium Reifenhersteller in den USA vor ein großes Problem gestellt. Männer und insbesondere Familienväter waren zwar bereit viel Geld für ihr Auto auszugeben, sparten allerdings an den Reifen. Noch signifikanter wurde das Problem bei der Bereifung des Zweitwagens. Die Lösung war aus Sicht der Marke so einfach wie genial. Michelin stellte indirekt allen Männern und vor allem ihren Frauen, die Frage, ob sie es rechtfertigen könnten, an der Sicherheit ihrer Familie zu sparen. Heute, in dieser Form sicherlich undenkbar, aber damals ein riesen Erfolg.
Zwar muss jede Situation individuell betrachtet werden, aber mit Blick auf die Variablen in der Gleichung gibt es je nach Barriere drei empfehlenswerte Hebel.
1) Barriere: Qualität wird nicht als überlegen akzeptiert
Hebel: Ersatzprodukt & Wahrgenommener Nutzen (nicht die selbe Liga)
2) Barriere: Bessere Qualität rechtfertigt nicht den Preis
Hebel: Wahrgenommenen Kosten (mit Geld nicht aufzuwiegen)
3) Barriere: Einfach viel zu teuer
Hebel: Wahrgenommene Kosten (Einsparungen, ROI )
