Vodafone kauft sich 100.000 Facebook User. Aber zu welchem Preis?

Eigentlich wollte ich nur einen kurzen Artikel über einen eventuellen Boomerang-Effekt von Sponsored Stories für Marken schreiben. Grund dafür war eine Sponsored Anzeige von Vodafone auf Facebook (mehr über Sponsored Stories bei den Kollegen von Netzwelt hier). Zugegebe, es gibt schlimmeres, aber ich möchte nicht das jede Marke mit meinem Namen auf FB wirbt und habe deshalb kurzerhand einige Marken mit Liebesentzug bestraft. Letztendlich möchte ich nur in Sponsored Stories von den Marken auftauchen, von denen ich auch wirklich ein überzeugter "Fan" bin. Herausgekommen ist eine Abhandlung über den generellen Wert von "Likes" und den feinen aber entscheidenden Unterschied zwischen "Follower" und echten Marken "Fans".

"Fans" kann man nicht kaufen, Aufmerksamkeit in Form von "Likes" schon.

Den größten Fehler den Marketing Manager machen können, ist es FB "Likes" mit Marken-Botschafter oder Brand Advocates gleichzusetzen, kurzum, hinter jedem "Like" auf Facebook einen "Fan" der Marke zu vermuten. Ein Relikt aus alten Facebook Zeiten. Aber spätestens seit der Umstellung von "Become a Fan" auf "Like" muss zwischen "Fans" und "Followern", aslo denen die der Marke lediglich ihre Aufmerksamkeit in Form eines "Like" leihen, differneziert werden. Die fünf wesentlichsten Unterschiede zwischen Fans und Followern sind:

1) Follower müssen angeworben werden, Fans kommen von alleine.
2) Follower erwarten Unterhaltung, Fans wollen sich einbringen.
3) Follower suchen den Vorteil, Fans das Markenerlebnis.
4) Follower sind Kritiker, Fans sind Markenbotschafter.
5) Follower kann man kaufen, Fans muss man für sich gewinnen.

Ohne diese wichtige Unterscheidung verkommt Social Media schnell zu einem weiteren Massen-Kommunikationskanal. Aber auch der Einfachheit halber wird der Social Media ROI meistens quantitativ anhand der Anzahl der "Likes" gemessen ( Hier ein interessantes Arbeitspapier der WPP zur Messung von SM ROI).

Deshalb neigen Marken Manager vermehrt dazu sich die Aufmerksamkeit auf Facebook zu erkaufen. Porsche hat im Dezember jedes "Like" per Namensgravur auf einem echtem Porsche belohnt (hier), Heineken hat zuletzt für 1 Millionen "Likes" 1 Millionen Umarmungen verschenkt (hier) und Vodafone verteilt aktuell für jedes "Like" einen 50€ Reisegutscheine von Thomascook.

"Like" Vodafone und erhalte 50€ Reisegutschein

Auf den ersten Blick ist dagegen auch nichts einzuwenden, und der Aufwand scheint sich für Vodafone im wahrsten Sinn des Wortes auszuzahlen. Seit Beginn der Crossmarketing Aktion (01.03.2011) hat Vodafon seine Basis von ca 70.000 auf über 185.000 Facebook User vergrößern können (siehe Grafik von socialbakers.com). Konsequenter Weise hat hat Vodafone gleichzeitig große Kontingente an Sponsored Stories auf Facebook eingekauft, damit der Zufluss nicht versiegt.

Vodafone Deutschland's Fan Wachstum  in den letzten 6 Monate

Das allerdings eine Unterscheidung zwischen gekauften Followern und echten Fans unbedingt notwendig ist zeigt alleine ein Blick in die Kommentare auf der Vodafone -Seite vom Sonntag (Namen geändert):

Klaus Kinkel
"Hab jetzt mal kurz gefällt mir gedrückt, weil ich die Werbung gesehen habe und Euch sagen wollte, dass ich Euer Netz in ganz Bayern mehr als bescheiden finde!"

Ron Sommer
"ihr seid das schlechteste was es gibt ganz im Ernst !!"

Wolfgang Bötsch
"Die Kundenbetreuung von Vodafone kann man auf dem Mond schießen und das bitte ohne Rückfahrkarte....Ich erwarte von so einem großen Unternehmen Kompetenz und nicht,dass ich mich um deren Arbeit kümmern muß....kaum zu glauben und echt ätzend...."

Zugegeben es gibt auch zahlreiche positivere Kommentare, aber alles in allem klingt das nicht unbedingt nach den vielbeschworenen Markenbotschaftern, sondern viel mehr nach frustrierten Konsumenten. Noch viel schlimmer ist aber, das Vodafone auf keinen der Kommentare reagiert hat!  

Aufmerksamkeit ist ohne Wert, wenn ich keine Geschichte zu erzählen habe.

Obwohl sich Vodafone nun schon seit zwei Jahren intensiv darum bemüht sich als moderne Lifestyle und Social Media Brand zu positionieren, ist die Marke ihrem Ziel noch nicht viel näher gekommen. Dabei war der strategische Ansatz richtig und vielversprechend: Vodafone wollte menschlicher, offener, direkter werden, wollte Gesicht zeigen und authentisch sein.

Aber leider hinkt die gefühlte Konsumentenwahrheit der schönen Werbewelt hinterher.
Wir leben in einem postdigitalen Zeitalter, daher bedarf es auch einer holistischen Kommunikationsphilosphie. Social Media bedeutet vor allem, dass Marken für die Konsumenten erlebbar sein müssen und zwar in allen Kanälen. Umso entäuschender, wenn man auf Vodofone.de vom Charm der späten 90er empfangen wird. Selbst der Konzern eigene Twitter Account gibt keinen Aufschluss über die Markenwerte und liest sich eher wie ein Nachrichtenticker als ein Dialog.
 
Postdigitale Marken benötigen einen Brand Pupose.

War also alles umsonst? Nein, denn grundsätzlich wissen wir aus der Netzwerktheorie, dass es wichtig ist den Tipping Point, also die kritische Masse zu erreichen ab der sich ein Netzwerk exponentiell vergrößert. Zudem kämpfen immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der User. Die Goldenen FB Zeiten in denen es reichte einen Account zu haben sind leider vorbei. Die Anwendung von klassische Marketing-Incentives sind daher wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Social Media Strategie. Allerdings kommt es jetzt darauf an, was Vodafone mit seiner "teuer" bezahlten Aufmerksamkeit auf Facebook macht.

Was Vodafone bislangf fehlt ist eine klarer Brand Purpose, eine Idee welche Rolle die Marke in der Social-Media Sphere übernehmen soll. Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre es einen wirklichen Dialog zu führen, auf Kritik zu reagieren, den Service zu verbessern und vor allem die User an der Marke partizipieren zu lassen. Letztendlich können dann aus Followern auch echte Fans werden.

Wie seht ihr das? Schreibt etzt einen Kommentare und last es mich wissen.