Pünktlich zur Erkältungssaison launchte Kleenex in den USA ihre neue "Softness worth sharing" Kampagne in den USA. Den Mittelpunkt der Kampagne bildet eine sehr gut gemachte Social Sampling Applikation auf Kleenex.com, die Besuchern und Facebook Fans erlaubt, kostenlose Probierpäckchen an Freunde zu verschicken. Bis heute wurden nach Angaben von Kleenex über 1 Millionen Päckchen versendet und laut Nielsen konnte Kleenex seinen Market Share seit Oktober um 3.9 Prozent-Punkte steigern (Quelle Adage).
Der Erfolg der Kampagne kommt nicht von ungefähr sondern ist das Resultat einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie:1) Verschicken ist seeliger als bestellen.
Mal ehrlich, ich würde meine persönlichen Daten nicht für eine Packung Kleenex weiter geben. Die Möglichkeit seinen Lieben aber eine Freude zu bereiten bietet einen ungleich größeren Anreiz, als sich selber eine Probierpackung zu bestellen. Darüber
hinaus erhöht dieses Strategie die Viralität der Aktion, da die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Beschenkte selbst eine Probierpackung versenden. 2) Mehrwert durch Personalisierter Kontent.
Wer sich mit den Motivatoren zur Weiterleitung von Inhalten befasst, weiß, dass das Kleenex Produkt "nur" der Container für eine viel fundamentalere Botschaft ist: "Ich denk an dich". Natürlich erhoffen wir uns von unserer selbstlosen Tat einen Gegenwert, z.B in der Form von einer Verbesserung der Beziehung. In diesem Kontext ist die "Create your label" Funktion ein cleverer Schachzug. Sie erlaubt den Teilnehmern ihre Botschaft zu personalisieren egal ob mit Form, Farbe oder Text. Und wie wir alle wissen, hat eine nette persönliche Botschaft einen sozial höheren Wert, als eine einfache "Ich denk an dich " email. Perfekt für alle die ein schlechtes Gewissen haben, weil wir sie sich schon seit Ewigkeiten nicht mehr gemeldet haben. 3) Channel-Mindness
Last but not least, hat Kleenex alle Medialen Kanäle auf die Social Sampling Aktion ausgerichtet, gleichzeitig aber die "Softness worth sharing" Idee im Sinne der Channel-Midness Kanalgerecht umgesetzt. Während TV & Print (not worth sharing!) Aufmerksamkeit für die Social Sampling Aktion schaffen, wird die Botschaft dahinter in den BTL Kanälen erzählt.
Fraglich bleibt am Ende des Tages wie der Erfolg der Kampagne einzuordnen ist. Natürlich sind 1 Millionen persönliche "Empfehlungen" ein hohes Pfrund und die Kleenex Kampagne ist definitiv ein "Best in Class" Beispiel für Social Sampling, allerdings muss die Frage erlaubt sein, ob eine klassische Kampagne nicht einen ähnlichen Erfolg im Markt erzielt hätte. Besonders überraschend, die Kleenex Facebook Seite hat derzeit nur knapp 20.000 Fans. Hier hat Kleenex definitiv versäumt Social Media Kapital aus dem großen Erfolg der Sampling Funktion zu schlagen.
