Zugegeben, es gibt wenige Marken bei denen ich mich selbst als Fan oute und die dazu führen das ich einfach nicht anders kann als alle meine Kollegen daran zu erinnern wo genau der unterschied zwischen Bundesliga und Championsleague besteht. Nike ist so eine! Die Nike+ Kampagne zum Beispiel ist aus meiner Sicht eine der besten postdigitalen Markenkampagnen, die nicht nur Off- und Onlinekanäle verbindet sondern gleichzeitig die Werte der Marke definiert und erlebbar macht. Aber was sich Nike jetzt mit seiner "Nike Better World" Kampagne geleistet hat ist einfach... wo ist noch einmal der "Gefällt mir nicht“ Button bei Facebook?
Mal ehrlich, liebe Nike Marketingmanager und Account-Planner, glaubt ihr wirklich das Nike die Welt von HIV heilen wird, Kriege beendet, das Müllproblem löst und die Waldrodung stoppt? Klingt für mich ein bisschen nach Größenwahnsinn! Da hilft es auch nicht wenn die Exekution mit samt des „100% Recycled Ad“ und der netten Storrytelling-Navigation auf der Microsite (nikebetterworld.com) ausgezeichnet gemacht sind. Gerade Fans, und davon habt ihr auf Facebook ja nicht gerade wenige, setzen sich mit dem was die Marke sagt und behauptet auseinander. Gerade Fans, erwarten deshalb eine authentische und glaubwürdige Kommunikation.
Aus gutem Grund, denn bei Facebook erscheint die Marke direkt auf meinem Profil und wird damit zum eigenen Aushängeschild und Ausdruck von Überzeugungen und Werten. Marken werde seit jeher dazu benutzt um seiner eigenen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen, Zugehörigkeit zu sozialen Peer-Groups zu demonstrieren und sich gleichzeitig gegenüber anderen Abzugrenzen. Gerade in der Social Media Sphäre, in der viele Kontakte über schwache Verbindungen zusammengehalten werden und entsprechen selten ein gemeinsamer Sprachcode besteht, übernehmen starke Marken eine Leuchtturmfunktion (mehr dazu hier) und fungieren als Symbol das von allen gleich verstanden wird. Marken werden so zu Micro-Communities und umso wichtiger ist es für Marken einen klar definierten Markenkern zu haben, denn nur wenn jeder versteht für was die Marke einsteht, kann sie auch als Peergroup-Symbol verwendet werden.
Fazit - Wollen Marken im Social Media erfolgreich sein müssen sie:
1) Einen klaren Markenkern definieren und kultivieren
2) Einen für die Zielgruppe relevanten Brand Purpose finden mit dem sie sich identifiziert
3) Fans an der Marke partizipieren lassen um das Markenerlebnis zu stärken
4) Immer authenisch und glaubwürdig kommunizieren
5) Fans ernst nehmen und einen offenen Dialog führen
Oder seht ihr das anders?
Der Kosmos von Konsumenten und Marken aus Sicht eines Crossmedia Strategist.
