ICH BIN ANDERS: Canon vs. Nikon

Marken verleihen Produkten eine Idendiät, sie geben Halt und wirken vertraut, haben eine Persönlichkeit und Werte, aber Marken sollen die Produkte vor allem vom Wettbewerb abgrenzen und im besten Fall polarisieren. Nichts verbindet stärker als ein gemeinsames Feindbild. Die gegen uns, wir gegen alle anderen. Kreativität gegen Establishment, Lifestyle gegen Mainstream. Was wäre Apple heute ohne Microsoft oder Pepsi ohne Cola oder eben Nikon ohne Canon?

Gerade Nikon investierte in letzter Zeit massiv in die Positionierung der eigenen Marke um sich von Canon abzugrenzen. Während Canon („you can“) sich in einem überwiegend von Funktionalität und von technischen Details getriebenen Umfeld bewegt und somit als Enabler etabliert, setzt Nikon („at the heart of the image“) seit 2010, und unter der Federführung von Jung von Matt an der Spree, in der Kommunikation verstärkt auf das emotionale Erlebnis, Kreativ- und Individualität. Basierend auf dem Insight das unsere Bilder vor allem etwas über uns selbst bietet das Präfix „ICH BIN“ aus der aktuellen Kampagne den kreativen Anker. Zum leben erweckt wird die Kampagne aber vor allem durch die Einbindung der Zielgruppe. Gemäß dem Motto „Pictures are for sharing memories“ baut Nikon daher verstärkt auf Social Media Kanäle.

Seit 6. Juni veranstaltet Nikon Austria einen eigenen Social Media getriebenen Fotowettbewerb der es Hobbyfotografen ermöglicht eine eigene Nikon Anzeige zu gestalten. Grundlage der Anzeige stellt ein persönliches Foto dar, dem ein individueller Slogan mit dem Präfix „ICH BIN“ und eines der vorgegebenen Kameramodelle hinzuzufügen sind. Die Beteiligung – aktuell über 48.000 hochgeladene Bilder und jede menge Buzz im Social Web – kann sich genauso gut sehen lassen wie die erstellten Anzeigen.

Fazit Prognose: Zumindest im Social Web hat Nikon Canon bereits überholt und weit hinter sich gelassen. Nikon setzt auf das emotionale Erlebnis um sich von Canon's funktionaler Positionierung weiter abzugrenzen und macht derzeit eine Menge richtig, aber Canon wird zumindest aus wirtschaftlicher Sicht auch auf absehbare Zeit Markenprimus bleiben.