Ostern ist das neue Weihnachten

Ostern ist das neue Weihnachten, zumindest für die Schokoladenindustrie. Tatsächlich, werden jedes Jahr mit schöner Regelmäßigkeit mehr Osterhasen als Weihnachtsmänner verkauft. Letztes Jahr wurden alleine in Deutschland 13 Millionen Kilogramm Schokolade zu Schokoladenhasen verarbeitet, was in etwa 131 Mio. Schoko-Osterhasen bedeutet. Fast eine halbe Milliarde Euro werden Verbraucher 2011 für Schokoladeneier und Schokoladenhasen in allen Formen und Farben ausgeben. Das bedeutet natürlich auch Hochkonjunktur in den Marketingabteilungen von Milka und Lindt.

Denn wer es schafft das Verbraucher seine Marke mit Ostern zu Assoziieren, der hat auch an den Regalen die Nase vorn. Glaubt man der Online-Umfrage des Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer macht in den Köpfen der Verbraucher der Goldhase das rennen, denn 53% der Verbraucher denken in puncto Oster-Leckerein zuerst an die Marke Lindt. Nur 31% der Verbraucher hingegen dachten zuerst an die Alpenmarke Milka. Ein Ergebnis, dass mit Blick auf die unterschiedliche Markenpositionierung durchaus Sinn macht.  

Milka ist die bodenständige Marke und setzt auch in der Markenkommunikation vor allem auf Natur und den Ursprung der Alpenmilch als Hauptzutat der Schokolade. Lindt hingegen setzt auf Erfahrung seiner Chocolatier bei der Wertschöpfung und betont mit jeder Maßnahme die Exklusivität. Während Milka also die "Pause im Alltag" darstellt, tendieren Konsumenten an Ostern zum exklusiveren Goldhasen von Lindt.  

Dafür dürften am Muttertag wiederum Milka-Herzen und Merci-Schokolade von Ferrero bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste stehen. Überhaupt wird die "Besetzung" von Ereignissen und die Etablierung selbiger für Marken im FMCG Bereich immer wichtiger, wie der auch in Deutschland wachsende Hype um Valentinstag und Halloween zeigt. Das Thema ist sicherlich einen Blogeintrag in den kommenden Tagen wert. 

Vor allem im hart umkämpften Schokoladen-Markt ist die Positionierung der Marke entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Gleichzeitig sanken allerdings die Brutto-Werbeausgaben der Schokoladen-marken seit ihrem hoch im Jahr 2000 mit über 650 Millionen Euro kontinuierlich. Ein weiteres Indiz dafür das es mehr darauf ankommt was, wie und wo man es sagt wichtiger wird, als wie häufig.

Brandaktuell in diesem Zusammenhang natürlich die neue Milka-Kampagne. Milka bleibt sich zwar im großen ganzen seiner Markenwelt treu allerdings wirkt die neue Markenbotschaft "Trau dich Zart zu sein" auf den ersten Blick etwas merkwürdig und auch auf den zweiten und den dritten um ehrlich zu sein. Milka will verbinden, Menschen zusammen bringen, daran erinnern, dass wir uns auch in unserem Alltag von unseren Zarten Seite zeigen sollen. Nett gedacht, allerdings hat die Agentur Crispin Porter & Bogusky aus meiner Sicht den Bogen überspannt.  Irgendwie wirkt das Markenversprechen leer und fehl am Platz.

Warten wir mal ab wie das neue Kommunikationskonzept bei den Kunden ankommt. Ich habe mal einige der spannendsten Schokoladen-Werbungen und Kommunikationsaktionen der letzten Jahre aufgelistet die mir so spontan eingefallen sind: 

1) Unvergessen, der Cadbury Spot - Purer Genuss (ohne Worte)

2) Persönliche Oster-Grüße von und mit Ritter Sport

Pünktlich zu Ostern hat Ritter Sport den Besuchern seines Web-Shops die Möglichkeit geboten personalisierte Rittersport Produkt zu verschicken. Nachdem man sich für Art und Größe der Ritter Sport Schokolade entschieden hat, kann man mit der eigens programmierten Applikation eine Basismotiv für die Verpackung auswählen sein persönliches Foto und Grußbotschaft einfügen und fertig ist der persönliche Schoko-Gruß. Allerdings hat der Spaß auch seinen Preis.

3) Augmented Reality Osterhasensuche von Lindt

Lindt hat vor kurzem eine neue iPhone App gelauncht mit der man via Augmented Reality Goldhasen in der Umgebung suchen konnte. Wer mindestens 5 Stück gesammelt hat, konnte an einem Gewinnspiel mit exklusiven Preisen Teilnehmen. Mehr dazu auf dem Blog von Sandro Pigoni hier

4) Chocri.de - Schokolade zum Selbermachen, mal anders

Chocri war meines Wissens einer der ersten Online-Anbieter für personalisierte Schokolade. Die Idee ist so einfach wie lecker. Jeder kann auf Chokri.de aus seinen Lieblingszutaten auswählen und bekommt die individuell gestaltete Tafel einige Tage später mit der Post geliefert. Individuell gestaltbar war auch der TV-Spot von Chokri.de aus dem letzten Jahr. Eine Prise Krimi, ein bisschen Erotik und ein Hauch Comedy - fertig ist der eigene Chocri TV-Spot. Zum eigenen Spot geht's hier.

5) Japp Choclat Bar - Schokolade als Energielieferant 

Frohe Ostern. 

Music Matters: Musik macht Marke

Die Deutsche Bank tut es, Nissan auch und Coca-Cola sowieso. Sie zielen auf die Ohren und wollen die Herzen der Konsumenten erobern.

Längst haben Marken- und Produktmanager erkannt, dass der Klang der Marke jenseits von Werbe-Songs und -Jingles ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Autohersteller designen den Klang der Blinker im Labor, das Knacken der Bahlsen Kekse ist das Resultat von langjähriger Planung und eCommerce Manager wissen um die Bedeutung des richtigen "Klicks". Der Aufwand lohnt sich, denn Musik und Klänge gehen direkt unter die Haut und wecken Emotionen, die bei jedem von uns starke Assoziationen hervorrufen. Ein idealer Nährboden für die emotionale Positionierung von Marken und Produkten.

Musik als Imageträger und zur Positionierung von Produkten ist deshalb voll im Trend und gehört mittlerweile zum kleinen 1x1 der Markenführung. Kein Wunder, denn mit zunehmender Fragmentierung der  Zielgruppen durch den Bedeutungsgewinn von Social Meida, in dem gemeinsame Interessen wichtiger sind als soziodemographische Merkmale und Sinus-Milieus, wirkt Musik wie ein verbindendes Element, als universelle Sprache.

Grundsätzlich lassen sich zwei generelle Ansätze unterscheiden,  die ich wegen ihrer Charakteristik und mit Blick auf das Marken-Involvement den Pawlow-Ansatz und das Gottschalk-Prinzip genannt habe. 

I. Der Pawlow-Ansatz

Der Pawlow Ansatz entspricht im weitesten Sinne dem traditionellen Marketing-Ansatz von Werbe-Jingles und -Songs bei dem die Musik bzw. der Musiker als Testimonial direkt Teil der Markenbotschaft wird. Die von der Musik geweckten Emotionen sollen im Idealfall unmittelbar mit der Marke assoziiert werden. Allerdings geht es heutzutage nicht mehr nur darum die "richtigen" Emotionen bei der Zeilgruppe zu wecken, sondern auch generell einen Zugang zur Zielgruppe zu schaffen. Die Auswahl der Musikrichtung ist dafür genauso wichtig wie der eigentliche Inhalt. 

Dieser Trend ist eng mit dem Aufstieg des US HipHop in den Musikmainstream verbunden. In keiner anderen Musik-Subkultur wie dem HipHop spielt die Demonstration von Status, Ansehen und Macht eine so große Rolle und nichts eignet sich dafür besser als Statussymbole und Marken. So zählte die Los-Angeles Times bereits im Jahr 2004 insgesamt 59 Marken-Erwähnungen in den Liedertexten der Billboard-Top-20-Charts. Viele Marken erkannten das Potenzial und versuchten fortan durch geschicktes "Namedropping" ein Produkt-affines Umfeld in der Zielgruppe zu schaffen.

Der Cadillac Escalada is auf diesem weg zu einem Status-Symbol und Teil der US-HipHop-Kultur geworden. Die Kollegen vom Pressetext Austria haben herausgefunden, dass nicht zuletzt dank des geschickten Namedroppings in vielen Rap und HipHop Songs über ein viertel der US-Verkäufe der Afro-Amerikanischen Community zugeschrieben werden. Und Chrysler hat nicht zufällig für seinen diesjährigen Superbowl TV-Spot den Rapper Eminem engagiert. Mit seiner Musik vereint Eminem Gesellschaftsschichten, die in der Lebenswirklichkeit nichts miteinander zu tun haben. Die 1 Million Euro, die Chrysler investierte, um einen Zugang zur Zielgruppe der unter 30-Jährigen zu finden, scheint sich auch mittelfristig auszuzahlen (mehr hier).

II. Das Gottschalk-Prinzip

Das Gottschalk-Prinzip entspricht im Wesentlichen dem Konzept von Branded Entertainment. Dabei tritt die Marke in den Hintergrund und fungiert als Entertainer und Moderator oder eben als "Enabler" für das Erlebnis. Der Vorteil liegt darin, dass die Marke so unterschiedliche Zielgruppen ansprechen kann, ohne sich selbst zu verwässern. Im Vordergrund steht die Steigerung der Aufmerksamkeit und der Beliebtheit der Marke durch die Assoziation mit dem gemeinschaftlichen Erlebnis.

Vor allem in den below-the-line Kanälen übernehmen Marken die Rolle des "Enablers", um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für sich zu gewinnen. Indem sie ihren Konsumenten ein besonderes Erlebnis ermöglichen, schaffen sie im Idealfall, dass man sie direkt mit der Marke assoziiert. (mehr über Enabler vs. Provider Marken hier). 

Coca-Cola: Einmalige Erlebnisse mit der Marke

Es ist kein Wunder, dass gerade Coca-Cola an vorderster Front mitmischt. Keine andere Marke setzt so konsequent auf Musik, wenn es darum geht, das Image und die emotionale Positionierung der Marke zu schärfen (mehr hier). Seit den 80ern stürmen die Werbe-Songs von Coca-Cola regelmäßig die Charts. In den letzten Jahren ist Coca-Cola aber zunehmend in den BTL Kanälen als Enabler aufgetreten. Mittlerweile gibt es im Netzt eine kaum überschaubare Anzahl von Coca-Cola Musikplayern, von der Musikplattform mycokemusic.at bis hin zum Coke Happiness Player der sich auf die Stimmung der User einstellt. In diesem Jahr hat sich Coca-Cola aber ganz dem Prinzip des Enablers verschrieben.

Unter dem Motto Coke Sound Up 2011 präsentiert Coca-Cola seinen Fans dieses Jahr sieben einmalige Konzerte, bei denen die Fans ihren Idolen so nah kommen können wie nie zuvor.  Bislang sind Konzerte mit "N.E.R.D", "One Night Only" und "Mando Diao" geplant. Dazu kommen noch mindestens vier weitere geheime Top-Acts.  Um die Konzerte wirklich zu einem einzigartigen Erlebnis werden zu lassen, plant Coca-Cola die Konzerte zusammen mit den Künstlern. Schon der Aufgang der Band "N.E.R.D" beim ersten Konzert in München war einmalig - nicht aus dem Backstage Bereich, sondern mitten durchs Publikum bahnten sich Pharrell Williams und Bandkollege Shae den weg auf die Bühne und suchten auch im weiteren Verlauf immer wieder den unmittelbaren Kontakt zu den Fans. Wer sich die Video-Mitschnitte vom Konzert anschaut hier bekommt ein gutes Gespür dafür, was Coca-Cola unter Nähe versteht.

Eine weitere Aktion aus der Coke Sound Up 2011 Initiative, die hohe Wellen geschlagen hat, war die 24h Session mit "Maroon 5".

Einen Tag lang durften zehn Jugendliche mit der Band Maroon 5 ins Studio und gemeinsam einen neuen Song schreiben. Via Social Media wurden auch die anderen Fans eingebunden: Maroon 5 wendete sich immer wieder via Twitter mit Fragen an die Fans außerhalb des Studios. So hatte jeder Fan vor dem Livestream die Möglichkeit, Einfluss auf den Song zu nehmen. Das Feedback der Fans via Tweets und Facebook-Posts wurde im Studio in Echtzeit auf eine Leinwand projiziert und direkt eingebunden. (mehr über die Aktion bei facebookbiz.de). 

Deutsche Bank: Cooperate Social Responsibility als Marketingtool 

Wer noch einen Beweis dafür braucht, dass sich Musik-Sponsoring auch im Premium-Segment hervorragend für die Positionierung der Marke eignet, der wird bei der Deutschen Bank fündig. Unter der exklusiven Schirmherrschaft der Deutschen Bank können Fans der klassischen Musik seit 2008 die Konzerte der Berliner Philharmoniker in der Digital Concert Hall (hier) an jedem Ort der Welt und zu jeder Zeit erleben. In diesem Jahr sollen sogar erstmals ein Konzert der Berliner Philharmoniker im Kino übertragen werden und zwar in 3D. Mehr über die außergewöhnliche Partnerschaft könnt Ihr auf Handelsblatt.de nachlesen, hier geht's zum Artikel . Auch wenn der wirtschaftliche Erfolg auf sich warten lässt, demonstriert die Deutsche Bank durch das Engagement ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, schafft durch das Sponsoring ein Gegengewicht zur gewinnorientierten Unternehmenskultur und erreicht überdies ganz nebenbei genau ihr Klientel.

Nissan verschafft sich gehör in der Zielgruppe

Rassiger Crossover sucht junge, beruflich erfolgreiche und erlebnisorientierte Single-FaherIn für unvergessliche gemeinsame Stunden in der Stadt. Ungefähr so würde sich wohl die Kontaktanzeige von Nissan für seinen neuen Juke in einer Zeitungsannonce lesen. Dumm nur, dass sich die Zielgruppe eher für interaktive Onlineangebote interessiert. Deshalb hat Nissan für den neuen Nissan Juke seine bislang aufwändigste Online-Kampagne entwickelt. Neben der Wahl des Kanals, ist die Botschaft aber mindestens genauso wichtig und deshalb hat Nissan einen europäischen Band-Contest mit vier Newcommer-Bands aus der Rockszene entwickelt: "Bakkushan" aus Deutschland (dem einen oder anderen bekannt aus der Vodafone #Tweetlied Aktion), "Pony Pony Run Run" aus Frankreich, "The Pinker Tones" aus Spanien und "The Visitors Attak" aus Italien.

Zu sehen und zu hören ist die Show, bei der die Bands alle 10 Tage neue Herausforderungen in einer der europäischen Metropolen bewältigen müssen, auf dem Youtube-Channel nissanjukerock. Die Show ist so konzipiert, dass die Zielgruppe direkt mit den Bands interagieren und ihr Votum abgeben, Kommentare einstellen und sich austauschen kann. Damit der Band-Contest genügend Aufmerksamkeit erhält, hat sich Nissan für eine zweimonatige Seeding-Kooperation mit Google auf YouTube entschieden und den Contest zudem in seine eigenen above-the-line Maßnahmen eingebunden. Beinahe 2 Millionen Kanalaufrufe auf YouTube und über 13.000 Fans des Nissan Juke auf Facebook scheinen die Bemühungen zumindest auf den ersten Blick zu rechtfertigen.

Fazit: 

Die Musik macht die Marke. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten nahezu unbegrenzt. Hubert Feil hat in seinem Artikel über Musik-Sponsoring eine interessante Übersicht über die häufigsten Ziele für Marken zusammengestellt, die ich in etwas überarbeiteter Form übernommen habe:

1) Steigerung des Bekanntheitsgrades von Marken und Produkten

2) Aufbau und Veränderung des Marken-Image durch Imagetransfer

3) Positionierung der Marke innerhalb der Zielgruppe

4) Überbrücken von Kommunikationsbarrieren durch direkte, emotionale Kontaktaufnahme

5) Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung

Held oder Bösewicht? Mercedes-Benz zaubert mit Drive&Seek ein interaktives Erlebnis der Extraklasse

Wilde Schießerein, atemraubende Verfolgungsjagden, für den Launch des neuen C-Klassen Coupé hat Mercedes-Benz ganz tief in die digitale Trickkiste gegriffen und einen interaktiven Werbefilm a la bonheur hervorgezaubert. Geile Bilder, coole Charaktere und ein kräftiger Schuss James Bond. So oder so ähnlich lässt sich der neue interaktive Werbefilm, mit dem vielversprechenden Namen Drive&Seek, wohl am besten beschreiben. Klar, dass im Mittelpunkt der kinoreifen Inszenierung das neue C-Klasse Coupé steht.

Zur Website geht es HIER

Nur wer in den insgesamt 9 Kapiteln die richtige Entscheidungen trifft und seine Geschicklichkeit an den Pfeiltastaen unter beweiß stellt, schafft es auch bis zum Finale. Sieht man mal davon ab, dass  Mercedes nur echte Helden hinter's Steuer lässt und das Ende keinem Hollywoodautor besser gelungen wäre, ist die Aktion wirklich gelungen.

Fazit: Mercedes bemüht sich schon seit längerem die Marke zu verjüngen und mit Drive&Seek dürfte den Machern ein guter Schritt in die richtige Richtung gelungen sein. Oder wie seht ihr das?

PS: Ein großes Dankeschön an Christoph und Franca für den Tipp!

Hier die Highlights:

Vodafone's #Tweetlied Experiment: Der Klang von Twitter und Facebook.

In meinem letzten Artikel hatte ich Vodafone ja noch für ihren Umgang und Aufassung von Social Media kritisiert und ein generelles Umdenken gefordert. Heute möchte ich Vodafone für ihr neues  Facebook #Tweetlied Experiment einmal loben, auch wenn die Idee nicht ganz frisch ist. 

Die Idee: Vodafone nimmt seinen eigenen Claim "Ich will. Ich kann. Alles in Echtzeit" wörtlich und überträgt virtuelle Status-Updates zurück ins echte Leben. Dafür hat Vodafone die Band Bakushan engagiert. Aus allen Tweets oder Facebook-Kommentaren mit dem Hashtag #tweetlied erstellt die Band im Studio kurze Lieder die in echtzeit gejamt werden. Das ganze lässt sich via Livestream auf der Vodafone Facebook Page oder auf www.vodafone-tweetlied.de verfolgen. Zusätzlich werden die kurzen Lieder auf den tweetlied Youtube Channel hochgeladen und alle Urheber via @reply darüber Informiert. Wer mitmachen möchte hat noch bis heute Abend um 21:00 Uhr Zeit dafür.

Erst vor kurzem hat Coca Cola die Fans der Amerikanischen Band Maroon 5 mit einer ähnlichen Aktion mobilisiert (hier) und wer noch etwas weiter zurück denkt, wird sich vielleicht an das Skittles Experiment erinnert fühlen. Allerdings wurde der Gedanke dort in größerer Konsequenz verfolgt indem Skittles seine eigene URL direkt mit Twitter bzw. Facebook verlinkt hat und alle Kommentare im Hintergrund in Echtzeit abgebildet wurden.

Fazit: Auch wenn die Idee nicht ganz neu ist, sollte die Aktion für einigen Buzz in der Social Media Sphere sorgen und grundsätzlich das geforderte Markenerlebniss stärken. Allerdings bleibt abzuwarten ob Vodafone ähnlich mutig wie Skittles an die Sache herangeht und bereit ist die Kontrolle abzugeben. Eine zu starke Zensur der Kommentare könnte für eher negative als positive Reaktionen sorgen.

Vodafone kauft sich 100.000 Facebook User. Aber zu welchem Preis?

Eigentlich wollte ich nur einen kurzen Artikel über einen eventuellen Boomerang-Effekt von Sponsored Stories für Marken schreiben. Grund dafür war eine Sponsored Anzeige von Vodafone auf Facebook (mehr über Sponsored Stories bei den Kollegen von Netzwelt hier). Zugegebe, es gibt schlimmeres, aber ich möchte nicht das jede Marke mit meinem Namen auf FB wirbt und habe deshalb kurzerhand einige Marken mit Liebesentzug bestraft. Letztendlich möchte ich nur in Sponsored Stories von den Marken auftauchen, von denen ich auch wirklich ein überzeugter "Fan" bin. Herausgekommen ist eine Abhandlung über den generellen Wert von "Likes" und den feinen aber entscheidenden Unterschied zwischen "Follower" und echten Marken "Fans".

"Fans" kann man nicht kaufen, Aufmerksamkeit in Form von "Likes" schon.

Den größten Fehler den Marketing Manager machen können, ist es FB "Likes" mit Marken-Botschafter oder Brand Advocates gleichzusetzen, kurzum, hinter jedem "Like" auf Facebook einen "Fan" der Marke zu vermuten. Ein Relikt aus alten Facebook Zeiten. Aber spätestens seit der Umstellung von "Become a Fan" auf "Like" muss zwischen "Fans" und "Followern", aslo denen die der Marke lediglich ihre Aufmerksamkeit in Form eines "Like" leihen, differneziert werden. Die fünf wesentlichsten Unterschiede zwischen Fans und Followern sind:

1) Follower müssen angeworben werden, Fans kommen von alleine.
2) Follower erwarten Unterhaltung, Fans wollen sich einbringen.
3) Follower suchen den Vorteil, Fans das Markenerlebnis.
4) Follower sind Kritiker, Fans sind Markenbotschafter.
5) Follower kann man kaufen, Fans muss man für sich gewinnen.

Ohne diese wichtige Unterscheidung verkommt Social Media schnell zu einem weiteren Massen-Kommunikationskanal. Aber auch der Einfachheit halber wird der Social Media ROI meistens quantitativ anhand der Anzahl der "Likes" gemessen ( Hier ein interessantes Arbeitspapier der WPP zur Messung von SM ROI).

Deshalb neigen Marken Manager vermehrt dazu sich die Aufmerksamkeit auf Facebook zu erkaufen. Porsche hat im Dezember jedes "Like" per Namensgravur auf einem echtem Porsche belohnt (hier), Heineken hat zuletzt für 1 Millionen "Likes" 1 Millionen Umarmungen verschenkt (hier) und Vodafone verteilt aktuell für jedes "Like" einen 50€ Reisegutscheine von Thomascook.

"Like" Vodafone und erhalte 50€ Reisegutschein

Auf den ersten Blick ist dagegen auch nichts einzuwenden, und der Aufwand scheint sich für Vodafone im wahrsten Sinn des Wortes auszuzahlen. Seit Beginn der Crossmarketing Aktion (01.03.2011) hat Vodafon seine Basis von ca 70.000 auf über 185.000 Facebook User vergrößern können (siehe Grafik von socialbakers.com). Konsequenter Weise hat hat Vodafone gleichzeitig große Kontingente an Sponsored Stories auf Facebook eingekauft, damit der Zufluss nicht versiegt.

Vodafone Deutschland's Fan Wachstum  in den letzten 6 Monate

Das allerdings eine Unterscheidung zwischen gekauften Followern und echten Fans unbedingt notwendig ist zeigt alleine ein Blick in die Kommentare auf der Vodafone -Seite vom Sonntag (Namen geändert):

Klaus Kinkel
"Hab jetzt mal kurz gefällt mir gedrückt, weil ich die Werbung gesehen habe und Euch sagen wollte, dass ich Euer Netz in ganz Bayern mehr als bescheiden finde!"

Ron Sommer
"ihr seid das schlechteste was es gibt ganz im Ernst !!"

Wolfgang Bötsch
"Die Kundenbetreuung von Vodafone kann man auf dem Mond schießen und das bitte ohne Rückfahrkarte....Ich erwarte von so einem großen Unternehmen Kompetenz und nicht,dass ich mich um deren Arbeit kümmern muß....kaum zu glauben und echt ätzend...."

Zugegeben es gibt auch zahlreiche positivere Kommentare, aber alles in allem klingt das nicht unbedingt nach den vielbeschworenen Markenbotschaftern, sondern viel mehr nach frustrierten Konsumenten. Noch viel schlimmer ist aber, das Vodafone auf keinen der Kommentare reagiert hat!  

Aufmerksamkeit ist ohne Wert, wenn ich keine Geschichte zu erzählen habe.

Obwohl sich Vodafone nun schon seit zwei Jahren intensiv darum bemüht sich als moderne Lifestyle und Social Media Brand zu positionieren, ist die Marke ihrem Ziel noch nicht viel näher gekommen. Dabei war der strategische Ansatz richtig und vielversprechend: Vodafone wollte menschlicher, offener, direkter werden, wollte Gesicht zeigen und authentisch sein.

Aber leider hinkt die gefühlte Konsumentenwahrheit der schönen Werbewelt hinterher.
Wir leben in einem postdigitalen Zeitalter, daher bedarf es auch einer holistischen Kommunikationsphilosphie. Social Media bedeutet vor allem, dass Marken für die Konsumenten erlebbar sein müssen und zwar in allen Kanälen. Umso entäuschender, wenn man auf Vodofone.de vom Charm der späten 90er empfangen wird. Selbst der Konzern eigene Twitter Account gibt keinen Aufschluss über die Markenwerte und liest sich eher wie ein Nachrichtenticker als ein Dialog.
 
Postdigitale Marken benötigen einen Brand Pupose.

War also alles umsonst? Nein, denn grundsätzlich wissen wir aus der Netzwerktheorie, dass es wichtig ist den Tipping Point, also die kritische Masse zu erreichen ab der sich ein Netzwerk exponentiell vergrößert. Zudem kämpfen immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der User. Die Goldenen FB Zeiten in denen es reichte einen Account zu haben sind leider vorbei. Die Anwendung von klassische Marketing-Incentives sind daher wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Social Media Strategie. Allerdings kommt es jetzt darauf an, was Vodafone mit seiner "teuer" bezahlten Aufmerksamkeit auf Facebook macht.

Was Vodafone bislangf fehlt ist eine klarer Brand Purpose, eine Idee welche Rolle die Marke in der Social-Media Sphere übernehmen soll. Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre es einen wirklichen Dialog zu führen, auf Kritik zu reagieren, den Service zu verbessern und vor allem die User an der Marke partizipieren zu lassen. Letztendlich können dann aus Followern auch echte Fans werden.

Wie seht ihr das? Schreibt etzt einen Kommentare und last es mich wissen.

Mehr Fans auf Facebook? Nike & die 5 Regeln erfolgreicher Social Media Markenkommunikation

Zugegeben, es gibt wenige Marken bei denen ich mich selbst als Fan oute und die dazu führen das ich einfach nicht anders kann als alle meine Kollegen daran zu erinnern wo genau der unterschied zwischen Bundesliga und Championsleague besteht. Nike ist so eine! Die Nike+ Kampagne zum Beispiel ist aus meiner Sicht eine der besten postdigitalen Markenkampagnen, die nicht nur Off- und Onlinekanäle verbindet sondern gleichzeitig die Werte der Marke definiert und erlebbar macht. Aber was sich Nike jetzt mit seiner "Nike Better World" Kampagne geleistet hat ist einfach... wo ist noch einmal der "Gefällt mir nicht“ Button bei Facebook?



Mal ehrlich, liebe Nike Marketingmanager und Account-Planner,  glaubt ihr wirklich das Nike die Welt von HIV heilen wird, Kriege beendet, das Müllproblem löst und die Waldrodung stoppt? Klingt für mich ein bisschen nach Größenwahnsinn! Da hilft es auch nicht wenn die Exekution mit samt des „100% Recycled Ad“ und der netten Storrytelling-Navigation auf der Microsite (nikebetterworld.com) ausgezeichnet gemacht sind. Gerade Fans, und davon habt ihr auf Facebook ja nicht gerade wenige, setzen sich mit dem was die Marke sagt und behauptet auseinander. Gerade Fans, erwarten deshalb eine authentische und glaubwürdige Kommunikation.

Aus gutem Grund, denn bei Facebook erscheint die Marke direkt auf meinem Profil und wird damit zum eigenen Aushängeschild und Ausdruck von Überzeugungen und Werten. Marken werde seit jeher dazu benutzt um seiner eigenen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen, Zugehörigkeit zu sozialen Peer-Groups zu demonstrieren und sich gleichzeitig gegenüber anderen Abzugrenzen. Gerade in der Social Media Sphäre, in der viele Kontakte über schwache Verbindungen zusammengehalten werden und entsprechen selten ein gemeinsamer Sprachcode besteht, übernehmen starke Marken eine Leuchtturmfunktion (mehr dazu hier) und fungieren als Symbol das von allen gleich verstanden wird. Marken werden so zu Micro-Communities und umso wichtiger ist es für Marken einen klar definierten Markenkern zu haben, denn nur wenn jeder versteht für was die Marke einsteht, kann sie auch als Peergroup-Symbol verwendet werden.

Fazit - Wollen Marken im Social Media erfolgreich sein müssen sie:

1) Einen klaren Markenkern definieren und kultivieren
2) Einen für die Zielgruppe relevanten Brand Purpose finden mit dem sie sich identifiziert
3) Fans an der Marke partizipieren lassen um das Markenerlebnis zu stärken
4) Immer authenisch und glaubwürdig kommunizieren
5) Fans ernst nehmen und einen offenen Dialog führen

Oder seht ihr das anders?

Viral marketing: Katy Perry steht auf Puppen

Sex sells klicks! Das Schlecht gemachte Videos mit pornographischen Inhalt mitunter sehr förderlich für die Karriere sein können hat Paris Hilton eindrucksvoll bewiesen. Nun, Katy Perry springt gleich mit der ganzen Sesamstrasse in die Kiste und beweist damit, dass man auch mit gut gemachten Videos, einer Prise Selbstironie und einem exzellentem Gespür für Viral Marketing Erfolg haben kann. Vielleicht hat sich Katy Perry von Google zu ihrer "Teenage Dreams" Parodie inspirieren lassen. Wer nämlich bei Google nach "Katy Perry Parrody" sucht bekommt über 14600 Video-Ergebnise geliefert. Das "Gang-Bang" Video ist teil einer ganzen Serie von Videos mit den Puppen aus der Sesamstrasse, die im Oktober letzten Jahres in den USA geseedet wurden und bislang weit über 20 Millionen mal angeschaut wurden. Das "Gang-Bang" video ist bislang allerdings nur auf collegehumor.com zu finden. Anscheinend setzt man hier bewusst auf Virale Verbreitung. Wie auch immer, mit ihrer Parodie von "Teenage dreams" dürfte Sie ganz sicher einen grossen Erfolg landen und ihren Marktwert damit noch weiter steigern.

See more funny videos and funny pictures at CollegeHumor.

iButterfly: Augmented Reality App verleiht Croupons Flügel

Wenn man etwas zum ersten mal bei den Freunden der W&V sieht, beschleicht einen als Blogger  immer das mulmige Gefühl etwas verpasst zu haben. Wie auch immer, die Mobile Augmented Reality Applikation "iButterfly", verbindet Location Based Services mit der Coupon-Welt und ist so großartig, dass ich einfach mal über meinen eigenen virtuellen Schatten springen muss.

Die Geschichte ist schnell erzählt: Die von der japanischen Werbeagentur Dentsu entwickelte Mobile Augmented Reality Applikation "iButterfly" erkennt mittels GPS wo man sich gerade aufhält und gibt es in der direkten Umgebung Shops oder Coupon-Partner, erscheint auf dem iPhone Display ein kleiner Augmented Reality Schmetterling. Fängt man den Schmetterling mit seinem iPhone, bekommt man auch den zugehörigen Coupon. Alles was man dann noch machen muss, ist den Schmetterling mit zugehörigen Gutscheincode beim bezahlen vorzuzeigen. Damit sich die App viral verbreitet, lassen sich die Angebote via Bluetooth direkt auf die iPhones der Freunde übertragen.



Einen ausführlicheren Bericht über die momentan nur in Japan erhältlichen iPhone Applikation findet ihr auch auf dem Blog der Agentur comrepublic

Hilfe per Mausklick. So könnt ihr den Erdbenopfern in Japan helfen.

UPDATE: Die Social-Media Sphere sammelt für die Erdbebenopfer

Schon kurz nach dem Erdbeben und dem folgendem Tsunami in Japan wurden auf Facebook hunderte von Kondolenzgruppen auf Facebook gegründet. Alleine die größte deutschsprachige Gruppe "Japan in Gedanken sind wir bei euch" zählt stand heute rund 70.000 Mitglieder. Es gibt allerdings auch einige Seiten und Apps auf Facebkook die eine aktivere Rolle bei der Mobilisierung von Hilfe für die Japanischen Erdbenopfer übernehmen. Hier ist eine kurze Liste über die bemerkenswertesten Aktionen in der Social-Media Sphere:

1. Facebook Causes App

Mittels der Facebook Causes App kann jeder Nutzer von Facebook Spenden für einen Wohltätigen Zweck sammeln und auch auch selbst Aktionen einbringen. Seit Freitag hat die "Help Japanese Eearthquake and Tsunami Victims" Spendenaktion bereits 64.010 Dollar eingebracht. Das Beste, mit der "Give a minute" Funktion könnt ihr sogar Geld für die Aktion sammeln in dem ihr euch Werbung von Firmen anschaut, die die Aktion sponsorn. Ideal für alle die chronisch knapp bei Kasse sind und trotzdem helfen möchten oder für alle Marken die sich beteiligen möchten.


2. Spielend Spenden sammeln

Wie unsere Freunde von der Amerikanischen Website Techcrunch heute berichteten, ermöglicht der größte Anbieter von Social-Media-Games Zynga den Spielern von Farmville, Cityville und Treasure Isle seit heute über den Kauf von virtuellen Gimmicks die Opfer in Japan zu unterstützen. Spieler können beispielsweise in Farmville eine Kobe-Kuh oder in Cityville Süßkartoffeln virtuell erstehen. Zynga verspricht alle Einnahmen zu 100 % an den Save-The-Children Fond zu spenden. Ziel ist es auf diesem Weg insgesamt zwei Millionen US-Dollar an Spenden zu sammeln.

Hilfe per Mausklick. Japan relive Poster

UPDATE

Ich hatte ja bereits am Freitag einige Möglichkeiten aufgelistet wie ihr den Erdbebenopfern in Japan schnell und einfach per Mausklick helfen könnt. Max Erdenberg von der Agentur Wieden + Kennedy in Portland, Oregon hatte jetzt einen brillanten Einfall. Auf dem zugehörogen Agenturblog könnt ihr ein von ihm Designdes Japan-Poster kaufen, wie viel ihre dafür bezahlt bleibt euch überlassen. Der gesamte Erlös der Aktion kommt den Opfern in Japan zu gute.

HIER gelangt ihr direkt zur Website von W + K

Schnell und einfach. So könnt ihr den Erdbebenopfern in Japan helfen!

Japan bebt und die ganze Welt ist im Internet live dabei. Egal ob auf Facebook oder Twitter, derzeit gibt es kaum noch einen Post oder Blog der nicht auf eines der unzähligen Katastrophenvideos auf Youtube verweist. Aber im Netz formiert sich auch schon erste Hilfe.

Google launchte schon kurz nach dem Beben eine Japanische Version seiner Personensuchmaschine. Die Plattform soll bei der Suche nach Angehörigen und Freunden helfen. Jeder Nutzer kann dort Angaben über Personen machen die sich momentan in Japan befinden oder nach Informationen über Personen suchen.



Auf der Google Webseite Crisisresponse finden Opfer zudem darüber hinaus eine ineraktive Version von Google Maps mit nützlichen Informationen von möglichen Notunterkünften bis hin zu Tsunamiwarnungen und Auskünfte über die aktuelle Situation im öffentlichen Nahverkehr.

Das Deutsche Rote Kreuz ruft online zu Spenden auf, um den Hilfseinsatz des Japanischen Roten Kreuzes zu unterstützen. Online-Spenden könnt ihr hier oder für alle ioutbank Nutzer einfach den QR-Code einscannen.

Auf dem Weg nach Japan ist auch ein humedica-Team ist bereits auf dem Weg nach Japan. Von München aus fliegen die Helfer mit Medikamenten und chirurgischer Ausrüstung im Gepäck um direkt nach Japan, um den dortigen Einsatzkräften zur Seite zu stehen. Unterstützen könnt ihr das mit einer Spenden-SMS: Textmitteilung mit Stichwort DOC an die 81190. Von den damit gespendeten 5,- Euro fließen 4,83 Euro direkt in die humedica-Katastrophenhilfe.









Bitte helft mir die Liste zu vervollständigen wenn ihr noch weitere wege kennt wie Wie den Opfern des Erdbebens und des Tsunami in Japan helfen können.

Wie man 1 Millionen Empfehlungen in nur 5 Monaten bekommt - Die Kleenex Social Sampling Kampagne

Pünktlich zur Erkältungssaison launchte Kleenex in den USA ihre neue "Softness worth sharing" Kampagne in den USA.  Den Mittelpunkt der Kampagne bildet eine sehr gut gemachte Social Sampling Applikation auf Kleenex.com, die Besuchern und Facebook Fans erlaubt, kostenlose Probierpäckchen an Freunde zu verschicken. Bis heute wurden nach Angaben von Kleenex über 1 Millionen Päckchen versendet und laut Nielsen konnte Kleenex seinen Market Share seit Oktober um 3.9 Prozent-Punkte steigern (Quelle Adage).

Der Erfolg der Kampagne kommt nicht von ungefähr sondern ist das Resultat einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie:


1) Verschicken ist seeliger als bestellen.
Mal ehrlich, ich würde meine persönlichen Daten nicht für eine Packung Kleenex weiter geben. Die Möglichkeit seinen Lieben aber eine Freude zu bereiten bietet einen ungleich größeren Anreiz, als sich selber eine Probierpackung zu bestellen. Darüber
hinaus erhöht dieses Strategie die Viralität der Aktion, da die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Beschenkte selbst eine Probierpackung versenden.

2) Mehrwert durch Personalisierter Kontent.
Wer sich mit den Motivatoren zur Weiterleitung von Inhalten befasst, weiß, dass das Kleenex Produkt "nur" der Container für eine viel fundamentalere Botschaft ist: "Ich denk an dich". Natürlich erhoffen wir uns von unserer selbstlosen Tat einen Gegenwert, z.B in der Form von einer Verbesserung der Beziehung. In diesem Kontext ist die "Create your label" Funktion ein cleverer Schachzug. Sie erlaubt den Teilnehmern ihre Botschaft zu personalisieren egal ob mit Form, Farbe oder Text. Und wie wir alle wissen, hat eine nette persönliche Botschaft einen sozial höheren Wert, als eine einfache "Ich denk an dich " email. Perfekt für alle die ein schlechtes Gewissen haben, weil wir sie sich schon seit Ewigkeiten nicht mehr gemeldet haben.

3) Channel-Mindness
Last but not least, hat Kleenex alle Medialen Kanäle auf die Social Sampling Aktion ausgerichtet, gleichzeitig aber die "Softness worth sharing" Idee im Sinne der Channel-Midness Kanalgerecht umgesetzt. Während TV & Print (not worth sharing!) Aufmerksamkeit für die Social Sampling Aktion schaffen, wird die Botschaft dahinter in den BTL Kanälen erzählt.

Fraglich bleibt am Ende des Tages wie der Erfolg der Kampagne einzuordnen ist. Natürlich sind 1 Millionen persönliche "Empfehlungen" ein hohes Pfrund und die Kleenex Kampagne ist definitiv ein "Best in Class" Beispiel für Social Sampling, allerdings muss die Frage erlaubt sein, ob eine klassische Kampagne nicht einen ähnlichen Erfolg im Markt erzielt hätte. Besonders überraschend, die Kleenex Facebook Seite hat derzeit nur knapp 20.000 Fans. Hier hat Kleenex definitiv versäumt Social Media Kapital aus dem großen Erfolg der Sampling Funktion zu schlagen.

Mehr Spaß bei der Arbeit mit der Plant/ Life balance.

"Work life" war gestern, "plant life" ist die neue Parole für glückliche Mitarbeiter. Zumindest wenn es nach dem Willen von Ambius hier geht. Und damit sich so viele wie möglich slebst davon überzeugen können, hat Ambius vergangene Woche über 20.000 Topfpflanzen an australische Berufspendler verteilen lassen. Der Clou: Jeder der Sprösslinge wurde mit einem einzigartigen Code ausgezeichnet, der mittels zugehöriger Facebook App online aktiviert werden kann. Neben den zu erwartenden Tipps zum richtigen Umgang, bietet die Facebook App zusätzlich die Möglichkeit seiner Pflanze in nur 5 Schritten eine eigenes Facebook Profil, samt Namen und Bild zu erstellen.




Wöchentliche wechselnde Aufgaben und Gewinnspiele a la "Pimp your plant" sollen zudem den Wettbewerb unter den Hobbygärtnern auf Facebook anregen. Mit dem "bring your own plant" Feature wurde auch an alle gedacht die keine Pflanze abbekommen haben und für alle ohne grünen Daumen gibt es immer noch die "I killed my plant" Selbsthilfegruppe.

Monkey Fazit: Die Idee personalisierbarer Produkte im Netz ist nicht wirklich neu. Auf webkinz.com hier können die Käufer der gleichnamigen Kuscheltiere ihre Lieblinge schon seit längerem virtuell zum Leben erwecken und mit anderen webkinz Fans in einer virtuellen Welt interagieren. Wer möchte kann auf webkinz.com natürlich auch noch alle erdenklichen Extras für seinen Lieblinge käuflich erwerben.

Besonders bemerkenswert an der Kampagne ist aber wie Ambius eine traditionelle PR-Kampagne in Social-Media verlängert und damit nicht nur für positive Mundpropaganda sorgte, sondern gleichzeitig ein gemeinsames Erlebnis für alle Teilnehmer geformt hat. Das Resultat spricht für sich - nach nur drei Tagen hat die Plant life balance Seite bereits über 10.000 Fans auf Facebook. Geht man von durchschnittlich  130 Kontakte je Facebook User aus, hat die Aktion somit alleine auf Facebook über 100.000 Personen erreicht.

Der Erfolg der Kampagne zeigt einmal mehr, das sich Markenexperten endlich von ihrem überholten On-/ Offlineparadigma verabscheiden müssen.

Das Ende von Doritos

Doritos ist bekannt für seine Crouwdsourcing-Kampagnen, bei denen Fans direkten Einfluss auf die Entwicklung und Auswahl neuer Geschmacksrichtungen nehmen können. Das kreatives crouwdsourcing nicht nur für positive Munpropaganda sorgt und das Markenerlebnis unterstützt, sonder auch  richtig witzig sein kann, beweisen die Doritos Superbowl Werbungen aus dem letzten Jahr. Diesmal muss sich die Welt zwischen den Geschmacksrichtungen "Onion Rings N' Ketchup" und "Buffalo Wings 'N Ranch" entscheiden.



Natürlich hat sich Doritos in Zusammenarbiet mit BBDO/Proximity Kanada auch dieses mal etwas besonderes ausgedacht. Letzten Monat wurde in Kanada ein 60" langer TV-Spot veröffentlicht, in dem beide Geschmacksrichtungen präsentiert werden, allerdings muss eine der beiden am Ende zerstört werden. Welche Geschmacksrichtung am Ende das nachsehen hat und wie sie ihrem Schicksal zugeführt wird, dass überlässt Doritos einmal mehr seinen Fans. Ab sofort kann jeder Fan deshalb auf writetheend.ca seinen Vorschlag für ein passendes Ende einreichen. Und um den Nacho-Fans die Teilnahme so richtig schmackhaft zu machen wird das meist gevotete Ende verfilmt und der Gewinner erhält zusätzlich  25.000 $ und 1% aller zukünftiger Verkaufserlöse.

Welche Geschmacksrichtung am Ende wirklich das Rennen macht, dass erfahren wir in spätestens 61 Tagen, dann läuft nämlich der Countdown ab.

Red Bull verleiht Google Street View flügel

Es ist schon erstaunlich, dass Marken und die Werbeindustrie Google Street View bislang eher stiefmütterlich behandelt haben. Dabei sind die Möglichkeiten bei der Vernetzung von On- und Offline vielversprechend. Man denke nur an das interaktive Musikvideo "thewildernessdowntown" der englischen Band Arcade Fire. Es bedurfte nur einige persönlichen Angaben und schon verwandelte eine eigens programmierte Software das Musikvideo in ein persönliches Erlebnis, in der die ganze Handlung des Videos mittels Google Street View in die eigene Nachbarschaft verlegt wurde. Der Vorteil liegt auf der Hand: Wer die Bilder aus seiner Nachbarschaft sieht, assoziiert die Musik automatisch mit seinen eigenen Erinnerungen.

Wie artinfo berichtete, hat mit Red Bull jetzt endlich auch eine Marke einen Weg gefunden, um Google Street View für sich zu nutzen. Red Bull ist ja bereits bekannt für seine ambitionierten Ziele. Jetzt wollen die Österreicher mittels Google Street View die größte Online-Sammlung an Graffiti Kunstwerken der ganzen Welt erschaffen. Und so funktioniert es: Mittels Geotagging können Künstler und Fans der Szene sehenswerte Graffiti in Google Stret View markieren. Die in Google Street View markierten Graffiti sind anschließend auf streetartview.com in einem eigens programmierten Mashup aus Google Street View und Google Maps zu bewundern. Zusätzlich lassen sich zu den Bilder noch kurze Beschreibungen hinzufügen und natürlich lassen sich alle Bilder per Klick auf Facebook und Twitter posten. Die Idee und das Konzept für die urbane Kunstsammlung stammen übrigens von der Brasilianischen Werbeagentur Loducca.

 Streetartview und thewildernessdowntown sind definitiv erst der Anfang. Man denke nur an eine Vernetzung von Geo-Diensten wie Foursquare oder Facebook Places mit Google Street View. Die kreativen Möglichkeiten, die dieses Technologie-Mashup ermöglichen sind schier endlos. Wie auch immer, die Herausforderungen für Marken werden sich nicht wesentlich ändern; entscheidend ist es, Ideen zu entwickeln, die gleichermaßen relevant für die Zielgruppe sind als auch inhaltlich zum Markenkern passen. Ich bin überzeugt, dass wir in naher Zukunft noch viele weitere Marken mit Google Street View experementieren sehen werden.