Die #UseRevolution: Der User ist der neue Konsument

(Photo credit: Noodles and Beef)

Neue Technologien wie 3D Drucker, Electrostatic Interfaces und Google Glasses sowie neue Mobile-Datenstandards verändern die Regeln im Marketing nachhaltig. Denn, in einer vollständig vernetzten Welt, haben Konsumenten plötzlich die gleichen Erwartungen an Marken und ihre Produkte, die sie als User jetzt im Internet zeigen. Was wir Heute noch als digitales "User-Verhalten" definieren, wird in wenigen Jahren immer und überall gültig sein.

Eine enorme Herausforderungen für alle Markenverantwortliche. Marc Pritchard, Global Marketing Officer bei Procter & Gamble, hat in einem Forbes Interview einen Einblick in die Seelenwelt von P&G gewährt:

"Its like democracy on steroids. People are in Control."

Dahinter steckt die bittere Erkenntnis, dass kapitalabhängige Marketingmaßnahmen, wie ein hoher "Share of Voice", in einer Vernetzten Gegenwart nicht mehr genügen um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Trends und Themen können nicht einfach mehr mit hohen Investments Top-Down durchgesetzt werden.

Meme-Jacking: Die Geburt einer neuen Marketingstrategie

In Zukunft wird sich die Markenkommunikation  noch mehr als heute im privaten Microkosmos der User abspielen. Hier entscheiden nicht nur die User, wann, wo, wie und mit wem sie kommunizieren wollen sondern auch ihre stellvertretenden Türsteher, Google, Facebook & Co. Inhalte die nicht relevant erscheinen haben es schwer wahrgenommen zu werden.

Nicht nur aus diesem Grund versuchen Marken sich immer öfter in Echtzeit

Without the power to inspire creatives, a planner is very much like the Horseless Headsman.

In meinen paar Jahren als Planner, bin ich einigen aus meiner eigenen Zunft begegnet, die felsenfest davon überzeugt waren, dass Kreative am besten mit trotzenden Kindern zu vergleichen sind. Genau mit dieser Attitüde sind sie dann auch ihren Kreativteams begegnet. Aber, wer ständig versucht jemanden zu belehren, der wird es schwer haben ihn zu inspirieren. Und, was bringt der beste Insight, die beste strategische Idee, wenn sie bei der Umsetzung einfach verpufft?



Als Frischling, hatte ich das Glück bei Grey mit Gordon Euchler zusammenzuarbeiten. Man kann über Gordon sicherlich viel Gutes sagen, aber wenn ich eines von ihm gelernt habe, dann dass wir Planner auf unsere Kreativen angewiesen sind. Deshalb sollten wir sie auch von Anfang an in den Strategieprozess mit einbinden.

Die Wahrheit ist, die besten Kreativen mit denen ich zusammen gearbeitet habe, würden auch allesamt respektable Planner, abgeben. Nicht selten war es ihr Feedback, dass mich erst auf den richtigen Ansatz gebracht hat. Gleichzeitig haben wir so auch die Chance den richtigen Hebel für das Creative Brief zu finden. Denn am Ende schreiben wir ein Creative Brief nicht für die Zielgruppe, sondern für unsere Kreativen!

Marken funktionieren gewissermaßen wie der McGurk Effekt. Frage jemanden aus welchen Gründen er sich für ein Produkt entschieden hat und du wirst nur in den seltesten Fällen die wahren Motive dafür gennant bekommen. Denkt daran, wenn Ihr euer nächstes Creative Brief schreibt.

Motive & Bedürfnisse - die Basis jeder Mobile Campaign

Auf den ersten Blick eine nette Infografik über Motivation und Bedürfnisse,  aber wer genau hinschaut, wird darin viele Möglichkeiten für Mobile Markenkampagnen entdecken...

Motivation and Self-Actualization infographic by kristinlindquist.

TGIF, WTF, ROFL - Authentische Markenkommunikation in Facebook

Eine altes Sprichwort sagt: "Wenn etwas perfekt ist, dann versuche es nicht besser zu machen." Deshalb halte ich mich Heute einmal zurück und möchte euch einfach die Slideshow von Stefanie Fuchs für authentische Markenkommunikation in Facebook ans Herz legen. 

Wider den sinnlosen Post! – Eine Brandrede für authentische Markenkommunikation in Facebook (mit vielen peinlichen Beispielen) @ AllFacebook Marketing Conference / Berlin 2012 from AllFacebook.de

Alle 3 Sekunden

Während wir uns jeden Tag Gedanken über die Digitale Zukunft machen, während wir befürchten die Welt geht unter wenn wir einen Pitch verlieren und während wir hoffen die Welt mit Markenkommunikation zu verändern - stirbt alle drei Sekunden auf der Welt ein Kind. Aber daran, denken wir nie...  

Lasst uns einmal innehalten und uns gemeinsam Gedanken über unsere Zukunft machen. Lasst uns einmal Gedanken über die Kinder machen die unsere Zukunft sind. Lasst uns gemeinsam den International Childrens Fund bei seinem Kampf unterstützen. 

10 Digital Best Practice Kampagnen die garantiert noch nicht jeder kennt

Nichts ist für Marketeers und Kunden beruhigender als eine Handvoll Best Practice Beispiele. Allerdings haben Best Practice Beispiele auch den Nachteil, dass sie sich schnell abnützen. Wer heute in seiner Präsentation noch Charts von Apple, Tesco oder Old Spice verwendet, wird bestenfalls vom Kunden ein müdes Lächeln ernten und im schlimmsten Fall zehn Argumente genannt bekommen, warum es hier nicht passt. 

Deshalb gibt's hier mal 10 Digital Best Practice Beispiele die garantiert noch nicht jeder kennt. 

Sound Branding: The Dark Knight Rises Augmented Reality App

Wenn es etwas gibt was in der Markenkommunikation leider viel zu oft nur Stiefmütterlich behandelt wird, dann das Sound Branding. Mir stellen sich die Nackenhaare hoch wenn ich daran denke wie bei Copytests jede Film-Sequenz und jedes Detail bis zur Lächerlichkeit auf seine Wirkung hin untersucht und dem Sound Design kaum Beachtung geschenkt wird.  Dabei schlummern jenseits von Soundlogos und Werbe-Jingles bei den meisten Marken und Werbespots noch enorme Aktivierungspotenziale. 

The Dark Knigh Rises Z+ Augmented Reality Sound App

Das Sound Design der Kommunikation ist von besonderer Bedeutung für die Vermittlung von Emotionen und hat direkten Einfluss auf die Einstellung zu einer Marke, die Kaufbereitschaft und das Einkaufsverhalten (mehr hier). Ein gutes Sound Design sorgt aber nicht nur dafür, dass wir der Markenkommunikation mehr und länger unsere Aufmerksamkeit schenken, sondern bleibt auch besser haften. Kleiner Test: Was fällt Ihnen spontan ein wenn sie "Langnese" lesen"?  

Ich kenne die Mechanismen in unserer Branche natürlich selbst nur all zu gut. Wenn die Budgets knapp sind und das sind sie bekanntlich immer, dann bleibt für das Sound Branding nur wenig Spielraum.  Ich habe auch nichts gegen Bauchgefühle einzuwenden, aber beim Sound Design müssen sich Brandmanager, Agenturen und Testinstitute die Frage gefallen lassen, warum dieses Thema nur in den seltesten Fällen professionell gehandhabt wird.

Sound Branding ist aber keinesfalls nur ein Thema für ATL Kommunikation. Auch in Onlinekampagnen kann Sound Branding

Shopper Insights: Motive bleiben die selben, Verhalten ändert sich

PSFK hat sich kürzlich mit dem Einfluss von digitalen Technologien auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten beschäftigt. Herausgekommen ist eine kleiner, aber feiner Retail Trend Report. Unter dem Strich bleibt für mich aber die Erkenntnis, dass sich eigentlich nicht viel geändert hat und trotzdem alles anders wird.

1. Die Konsumenten sind noch die gleichen wie früher. Sie haben die selben grundlegenden Bedürfnisse und Motivationen, allerdings hat sich ihr Verhalten aufgrund der neuen technologischen Möglichkeiten geändert. Clay Shirky

Audi City: Autohäuser ohne Autos

Was sich im ersten Moment Paradox anhört ist Audis Antwort auf die zunehmende Urbanisierung. Mitten in den größten Städten Europas will Audi in den nächsten drei Jahren 20 digitale Brand Showrooms eröffnen. Der erste Audi City Shop wird nahe dem Piccadilly Circus in London eröffnet.

Big Idea mit Methode – Die besten Brainstorming Techniken

Man nehme einige kreative Köpfe, schließe sie in einen Raum, werfe eine Fragestellung in die Mitte und warte bei konstanter Frischluftzufuhr ca. 30 bis 60 Minuten. Fertig ist die Big Idea. Nicht ganz. Die Chance, auf diese Art wirklich außergewöhnliche Ideen zu kreieren ist ungefähr genauso groß wie die Chance beim Roulette zu gewinnen.

Der Trick für ein erfolgreiches Brainstorming ist, dass sich der Moderator keinesfalls so neutral verhalten sollte wie es oft gefordert wird. Zwar gilt nach wie vor die Prämisse, keine Kritik an Ideen, aber die Kunst beim Brainstorming besteht darin den Teilnehmern sehr wohl einen Kreativen Rahmen abzustecken, der in einer festgefahrenen Situation Denkblockaden löst und gleichzeitig inspiriert.

Entscheidend ist die richtige Kombination aus Fragestellung und Kreativtechnik. Je nach Teilnehmer und Problemstellung lege ich mir aus diesem Grund vor jedem Brainstorming eine Strategie verschiedener Fragestellungen zurecht, die mir dabei helfen soll den richtigen Rahmen abzustecken. Dabei greife ich auf ein Portfolio 14 bewährter Brainstorming Techniken zurück:

1. Zeitreise: Wie würden wir mit der Herausforderung umgehen wenn wir in einer anderen Zeit leben würden? In 10 Jahren? In 100 Jahren? In 1000 Jahren? 
2. Teleporter: Wie würden wir mit der Herausforderung umgehen wenn wir in einem anderen Land leben würden? In einem anderen Universum? 

Value reframing: Die Evolution des Marken-Benefit

Hoher Kostendruck, harter Wettbewerb und zu allem Übel aggressive Eigenmarken. Wer als Planner das Glück hat mit FMCG Marken zu arbeiten, dem wird dieses darwinistisch geprägte Szenario bekannt vor kommen. Denn auch an den Supermarktregalen gibt es eine natürlicher Auslese durch den Konsumenten. 

Damit Marken ihre höheren Preisen langfristig rechtfertigen können, müssen sie nicht nur stetig ihre Produkte weiterentwickeln, sondern auch die Markenkommunikation anpassen. Nicht nur um sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sondern auch um aus Konsumentensicht den Mehrwert der Marke unter Beweis zu stellen. Denn der Wert eines Produktes und damit auch die Akzeptanz eines Preispremiums, hängt letztendlich von der subjektiven Beurteilung der Konsumenten ab.

Es reicht also nicht, einfach nur bessere Produkte anzubieten, wenn Konsumenten diesen Mehrwert nicht erkennen. Spätestens bei folgenden Aussagen sollten bei jedem Planner und Marketer die Alarmglocken klingeln:

The Planner's Guide to the Galaxy

Als Planner ist es nicht nur unsere Aufgabe gute Ideen zu ermöglichen, sonder auch Botschaften zu formulieren, die unserer Zielgruppe erreichen und zu einem gewünschten Verhalten motiviert. Letzteres steht meistens in direkter Verbindung mit dem übergeordneten Unternehmensziel der Gewinnmaximierung. In anderen Worten soll die Werbung den Umsatz steigern. Dabei ist der Handlungsspielraum keinesfalls groß. Im Wesentlichen bleiben dazu nur drei Möglichkeiten:

1. Wir motivieren Nichtverwender unser Produkt zu kaufen.
2. Wir motivieren Verwender dazu, mehr davon zu verwenden.
3. Wir motivieren Verwender dazu, einen höheren Preis zu akzeptieren. 

Dies setzt aber voraus, dass wir die dem Verhalten zugrundeliegenden Motivationen überhaupt kennen. Die wahren Motivatoren zu identifizieren ist wohl die größte Herausforderung im Planning Prozess, da diese meist im Verborgenen liegen und auch den Konsumenten selbst nicht bewusst sind oder aus anderen Gründen nicht genannt werden. Deutlich wird dies zum Beispiel bei Babynahrung. Die Entscheidende Motivation für die Verwendung von Babynahrung ist nicht etwa eine gesunde Ernährung, sondern

Die Illusion unserer Wahlfreiheit

Wir alle lieben unsere Wahlfreiheit, dabei ist sie eigentlich nur eine Illusion. Denn am Ende freut sich meistens einer der Zehn Global-Player. Wem das nicht gefällt, für den bleibt ja noch immer die Dissonanzreduktion. In diesem Sinne, die Wahlfreiheit ist tod, es lebe die Wahlfreiheit.

Pinterest: Vom Social Graph zum Interest Graph

Vom "Social Graph"
zum "Interest Graph"

Wenn man so will, ist Pinterest nicht nur die nächste Evolutionsstufe der Search-Engine sondern ebenet auch den Weg zu einem "Interest Graph": Während es sich bei Google+, Facebook und auch LinkedIn tendenziell um geschlossene Netzwerke handelt, bei denen Posts vor allem der Selbstdarstellung im Netzwerk dienen, so ist Pinterest ein Zwitter zwischen Content-Aggregation Platform und Search Engine. Ähnlich wie Google und Yahoo ist es vor allem ein Portal und Instrument, das den unüberschaulichen Wust an Online-Content dank der Social-Media Mechanismen automatisch nach meinen Interessen filtert. Der Mehrwert von Pinterest liegt also vor allem darin, dass ich entsprechend meiner eigenen Interessen neue Inspirationen finde ohne etwas Spezielles suchen zu müssen. Kurzum, auf Pinterest werden Produkte nicht wie bei Google & Co. gesucht sondern entdeckt. Die so oft angeführte visuelle Umsetzung ist also nicht das eigentliche Geheimnis sondern vielmehr die stringente Weiterführung der User Experience.

In diesem Sinne stimme ich auch Bianca Boster von der Huffington Post zu, wenn sie zwischen herkömmlichen Social-Media Netzwerken wie Facebook und Pinterest eine klare Linie zieht. Pinterest ist